حدود 40 سال پیش موضوع جایگاه سازی " تمرکز بر ذهن مشتری" به عنوان اصلی ترین روش برند سازی و توسعه بازار توسط ال ریس و جک تروت در دنیا مطرح شد. بعد از گذشت 4 دهه این استراتژی همچنان اثربخشی خودش را به عنوان موثرترین ابزار ساخت برند و توسعه بازار حفظ کرده است.
ولی استراتژی جایگاه سازی از یک نقطه ضعف رنج میبرد.
در استراتژی جایگاه یابی، برند جهت یافتن جای خالی در ذهن مشتری تلاش میکند ولی این روش کاملا شفاهی است. درصورتیکه بهترین راه نفوذ به ذهن روش بصری یا دیداری میباشد تصاویر نقش بسیار مهمی را در بازاریابی بازی میکنند و یکی از مهمترین این نقشها تحریک کردن احساسات مخاطبین است.
در سال 1973 پروفسور لیونل استندینگ تحقیقی را در خصوص بررسی قدرت بصری انجام داد. او از داوطلبین خواست تا 10000 (ده هزار) عکس را در یک دوره 5 روزه نگاه کنند، هر عکس فقط 5 ثانیه به داوطلب نشان داده میشد. بعد از اتمام عکسها از داوطلبین خواسته شد بین جفت عکسهایی که همزمان به آنها نشان داده میشود مشخص کنند کدامها را دیده اند و کدامها را ندیده اند، آنها 70% عکسهایی را که دیده بودند را بخاطر آوردند. حال سوال اینجاست که بین 10000 (ده هزار) شعار سازمانی یا ایده ای که میشنوید چندتا را به خاطر میاورید؟
در این پست میخواهیم یکی از الگوهای تبلیغاتی موثر را برای شما معرفی کنیم. این الگو «AIDA» نام دارد، که به سبکهای مختلفی میتوان آن را پیادهسازی کرد.
AIDA مخفف شده از چندین کلمه است:
· توجه – Attention
علاقه – Interest
خواست – Desire
عمل – Action
این ساختار به صورت مرحلهای پیادهسازی میشود.
1. 1. مرحله اول: طرح مساله و به چالش کشیدن مخاطب
2. مرحله دوم: معرفی منجی داستان
3. مرحله سوم: معرفی و نمایش کاربردهای محصول
4. مرحله چهارم: بیان ویژگیهای مهم و غیر مهم محصول برای مخاطب
5. مرحله پنجم: معرفی «گل درشت» منافع محصول برای مخاطب
6. مرحله ششم: فراموشکار فرض کردن مخاطب
7. مرحله هفتم: درخواست برای اقدام از مخاطب
8. مرحله هشتم: شعار شرکت
انتشار آگهیهای بیهدف توسط شرکتهای خدماتی
نویسنده : حسین محمدیان
آگهیهای تبلیغاتی حوزه شرکتهای خدماتی از خاصترین آگهیهای تبلیغاتی حال حاضر کشورمان هستند.این خاص بودن از آن جهت است که مغز مخاطبان با دیدنشان ساعتها سردرگم خواهد ماند که پیام ارسالی چه بوده که آنها هیچ برداشتی از آن نمیکنند. مفهومی که مخاطب با دیدن آگهی از آن برداشت میکند از اهمیت زیادی در تبلیغات برخوردار است. برداشت مخاطب از آگهی هرچه باشد، در آینده فروش محصول تاثیرگذار است. اگر برداشت مثبت باشد، مخاطب رفتارش در جهت خرید محصول تغییر خواهد کرد و اگر برداشت منفی باشد، شاید مخاطب تا سالها نسبت به خرید محصول بیتفاوت شود و سراغ گزینه دیگری برود.
در این میان نوع طراحی آگهی و اطلاعاتی که تبلیغ به مخاطب میدهد، در ساختن این برداشت اهمیت داد.معمولا آگهیهای طراحی شده در کشور ما به خاطر خلق و خوی مخاطبان نوشتارمحور است یعنی فقط تصویر یا طرح در آگهی بهکار نمیرود و حتما نوشتاری در جهت توضیح پیام یا طرح آگهی استفاده میشود. در اینباره گاهی آگهیها فقط نوشتاری هستند که هیچ طرحی در جهت زیبایی آنها بهکار نمیرود. برخی از آگهیهای حوزه بانکها در این دسته جای میگیرند، آگهیهایی که اطلاعاتی در جهت افزایش سود یا مزایدههای جدید به مخاطبان میدهند.
این آگهیها با اینکه آشفتگی بصری زیادی دارند و به سختی پیام تبلیغاتی مورد نظر را به مخاطبان میرسانند ولی به هرحال گاهی موفقاند، چون اطلاعات داده شده در آنها درست بوده و مخاطب را راهنمایی درستی میکنند. در واقع این آگهیها مخاطبان خاص خود را دارند و مخاطب نیز به ناچار راه ارتباط برقرارکردن با آنها را یافته است اما برخی از آگهیها با اینکه نوشتار محور و از لحاظ ظاهری نازیبا هستند، هیچ اطلاعاتی را به مخاطب نمیدهند و مخاطبان فقط با دیدنشان متعجب میشود که هدف از پیام چه بوده و چرا شرکت مورد نظر حافظه بصری آنها را برای ثانیهای هم شده مشغول کرده است.
برای این اصطلاح معادل های فارسی زیادی ارایه شده است. از بازاریابی جاذبه ای گرفته تا بازاریابی ربایشی و بازاریابی درون گرا. فارغ از معادل فارسی این اصطلاح به صورت عمومی می توان Inbound Marketing را محصول بازاریابی محتوا (Content Marketing) دانست.
به طور خلاصه منظور از بازاریابی درونگرا استفاده از کانال
های مختلف ارتباطی آنلاین برای انتشار محتوای اصیل شامل عکس، مقاله، پادکست،
خبرنامه، بلاگ، کتاب الکترونیکی، فیلم ونظایر آن به منظور جلب توجه مشتری در مراحل
مختلف قیف خرید (معادل فارسی Purchace Funnel که در ادامه معرفی خواهد شد) و
گشاندن او به سوی کسب و کار است.
به بیان ساده تر بازاریابی درونگرا به آن دسته از فعالیت های
بازاریابی گفته می شود بازدیدکنندگان را به سمت کسب و کار می آورد.
این نکته دقیقا برعکس فعالیت های بازاریابی سنتی است که از آن
ها به Outbound
Marketing یاد شده و در آن بازاریابان باید به محیط بیرون
رفته و به دنبال مشتریان بالقوه بگردند.
7 راهکار برای موفقیت هر فروشنده:
1- تحقیق در مورد نیاز مشتری: قبل از اقدام به فروش باید در مورد مشتریان خود و نیاز های آنها تحقیق کنید. به عنوان مثال اگر فروشنده ی لوازم و تجهیزات پزشکی هستید و مشتریان شما بیمارستان ها هستند، باید قبل از ملاقات با نمایندگان خرید این بیمارستان ها، نیاز های آنها را شناسایی و بعد وارد مذاکره شوید.
2- از خریدار در مورد اهداف و مقاصدی که از خرید محصول شما دنبال می کند، سؤال کنید: زمانی که برای اولین بار با یک خریدار صحبت می کنید از او در مورد نیاز هایش بپرسید و اینکه از محصول شما برای چه مقاصدی و چگونه می خواهد استفاده کند.
3- از دانش خود برای پرسیدن سوالات عمیق و بینش مند استفاده کنید: شما باید برای مشتری خود نقش یک همراه یا تسهیل کننده را ایفا کنید و وی را در مورد روش های استفاده از محصول خود آگاه کنید.
4- به دقت گوش کنید: یک فروشنده باید بیشتر شنونده باشد و اجازه دهد تا خریدار بیشتر حرف بزند.
5- همانند یک مشاور رفتار کنید: اجازه دهید مشتری هنگام صحبت با شما احساس کند که دارد از یک مشاورمتخصص برای بهبود و توسعه کسب و کار خود راهنمایی و مشاوره می گیرد.
6- اگر با یک تیم خریدار سر و کار دارید با هر یک از اعضا تیم به طور جداگانه صحبت کنید: بعد از اینکه با رهبر گروه صحبت کردید، به افراد دیگر گروه نیز نزدیک شوید و با هر یک جداگانه صحبت کنید تا ا اعتماد بین شما و همه اعضا تیم برقرار شود.
7- محصول خود را به عنوان راه حلی برای مشکلات مشتری ارائه و معرفی کنید: نیاز های مشتری را بر کیفیت محصول خود ارجح بدانید و بیش از آنکه در مورد کیفیت محصول خود حرف بزنید در مورد اینکه این محصول چگونه می تواند پاسخ گوی نیاز مشتری باشد توضیح دهید.