قانون پنجم برندسازی: واژه
نویسنده : بهروز لطفیان
یک برند باید تلاش کند تا مالک یک واژه در ذهن مخاطبان
شود ولی توجه داشته باشید که آن واژه متعلق به رقیب نباشد چون هنگامی‌که یک واژه
کاملا با یک برند مرتبط شد، برای رقیب آن برند غیر‌ممکن است تا بتواند در آن خصیصه
موفق شود. منظور از تخصیص یک واژه به برند را با مثال‌هایی روشن می‌کنم؛ بنز
مترادف با پرستیژ، ولوو مترادف با ایمنی و بی‌ام‌دبلیو مترادف با لذت رانندگی. این
تلاش باید تا جایی ادامه داشته باشد که مردم نام تجاری آن برند را به‌عنوان نام
ژنریک (عام) دسته‌ای که آن کالا قرار دارد استفاده کنند، مانند کلینکس که نام عام
دستمال کاغذی شده است، دلستر که نام عام ماء‌الشعیر در ایران است و تاید که نام
عام پودر لباسشویی است.
سوالی که مطرح می‌شود این است، اگر برندی مالکیت یک واژه
را بگیرید مابقی خصوصیات آن برند چه می‌شود؟ متاسفانه باید گفت تنها راه نفوذ در
ذهن مخاطبان در اختیار گرفتن یک واژه است و برندها باید لیست بلند بالایی را که از
خصوصیات خوب کالا یا خدمات خود دارند فراموش کنند البته که این نیاز به فداکاری صاحبان
آن برند دارد.
به عبارتی بهتر وقتی ولوو با ایمنی خودش را معرفی می‌کند
معنی‌اش این نیست که با ماشین‌های ولوو از رانندگی لذت نمی‌برید و همچنین معنی آن
این نیست که بنز ایمنی کمتری نسبت به ولوو دارد، این واژه ابزاری است که به‌وسیله
آن وارد ذهن مشتری می‌شوید و در ذهن مشتری ماندگار می‌مانید. لذا بعد از ورود به
ذهن مشتری وقتی آنها از کالا یا خدمات شما استفاده کردند مابقی خصوصیات شما برای
آنها آشکار خواهد شد.
ولی باید توجه داشت ورود به ذهن مشتری با اعلان چندین
خصیصه غیر‌ممکن است.صاحبان صنایع باید توجه داشته باشند که قانون واژه را نشکنند،
اگرچه نشکستن این قانون در هنگام کسب موفقیت مالی تقریبا غیر‌ممکن است همان‌طور
که بنز با داشتن واژه پرستیژ تولید ماشین‌های ارزان‌قیمت را شروع کرد و ولوو با
مالکیت کلمه ایمنی شروع به تولید ماشین‌های اسپورت کرد.
بی‌ام‌دبلیو هم از این قاعده مستثنا نبود. تولید ماشین‌های
شاسی‌بلند که بیشتر لوکس بودن را اشاعه می‌داد تا لذت رانندگی را به خط تولیدش
اضافه کرد.سوال دیگری که پیش می‌آید این است که برای باقی‌ماندن در گردونه رقابت
اگر خود را توسعه ندهیم چه باید بکنیم؟
معمولا صاحبان صنایع با این تفکر که می‌توانند از اعتبار
برند موجود برای ارائه کالا یا خدمات جدید وام بگیرند به‌دنبال توسعه خطی تحت لوای
یک برند هستند ولی یک برند نمی‌تواند بیانگر چندین خصوصیت باشد و موفق شود (به
جرأت می‌توان گفت موفقیت شرکتی که توسعه خطی داده تنها در صورتی است که رقبای جدی
در آن زمینه جدید فعالیت نداشته باشند) لذا شرکت‌ها برای توسعه باید برندهای جدید
درست کنند همان‌طور که تویوتا این راه را باموفقیت پیش می‌برد؛ سه برند با سه
خصیصه، تویوتا مالک کلمه قابل اعتماد، لکسوس مالک کلمه لوکس و پریوس مالک کلمه
هیبرید.
تقریبا برندهای کمی در ایران می‌توان نام برد که خود را
به‌عنوان نام عام توانسته‌اند تثبیت کنند مانند دلستر که خود را به‌عنوان نام
ژنریک گروه ماء‌الشعیر شناسانده است و پفک که نام عام ذرت حجیم شده است یا دیجی‌کالا
که معرف خرید اینترنتی کالاهای دیجیتال است.
از طرف دیگر اشتباه گسترش خطی در کشور ما بسیار شایع است
به‌عنوان مثال شرکت پگاه در صنعت لبنیات، قهوه تولید می‌کند یا دیجی‌کالا پیشرو در
فروش اینترنتی کالاهای دیجیتالی برای توسعه در زیرمجموعه خدمات خود ده‌ها کالای
دیگر از جمله کتاب و وسایل نوزاد و غیره اضافه می‌کند یا بستنی میهن که پیشرو در
صنعت بستنی است، کره و پنیر را به خط تولیدش اضافه می‌کند.
