تحقیق علمی در بازاریابی

تحقیق علمی در بازاریابی

نویسنده :حامد بختیاری

در آغاز هر کسب‌و‌کار جدید، یکی از مهم‌ترین گام‌ها، تجزیه و تحلیل دقیق بازار است که پایه اصلی برنامه بازاریابی را تشکیل می‌دهد. تحقیقات بازار برای موفقیت هر کسب‌و‌کار بسیار حیاتی است اما به نظر می‌رسد بسیاری از سرمایه‌گذاران و کارآفرینان در مواجهه با آن، با مشکلات عدیده‌ای روبه‌رو می‌شوند. شاید به بیان ساده بتوان گفت تحقیقات بازار پاسخ مناسبی برای این‌گونه پرسش‌ها پیدا می‌کند.

1-  آیا تقاضا برای محصولات و خدمات من وجود دارد؟

2-  چه کسی آنها را می‌خرد؟

3-  چه قیمتی بابت آنها حاضر هستند بپردازند؟

3-  مشتریان من در کجا هستند و اصلا چه تعدادی را تشکیل می‌دهند؟

4-  آیا بازار اشباع شده است؟

5-  رقبای من چه کسانی هستند؟

6-  مشتریان در چه شرایطی حاضرند که خرید کردن از من را به سایر رقبا ترجیح دهند؟

7-  آینده حوزه کسب‌و‌کار من چه شرایطی را خواهد داشت؟

بدیهی است که همه سرمایه‌گذاران و کارآفرینان تمایل دارند که پاسخ این سوال‌ها را از قبل بدانند و سپس براساس آن برنامه‌ریزی می‌کنند. در این سلسله مباحث به دنبال آموزش فنون کمی و کیفی تحقیقات بازار هستیم. لازم می‌دانم قبل از شروع مباحث درخصوص تفاوت تحقیقات بازار و تحقیقات بازاریابی توضیحاتی ارائه شود.

انتشار آگهی‌های بی‌هدف توسط شرکت‌های خدماتی

انتشار آگهی‌های بی‌هدف توسط شرکت‌های خدماتی

 

نویسنده : حسین محمدیان

 

آگهی‌های تبلیغاتی حوزه شرکت‌های خدماتی از خاص‌ترین آگهی‌های تبلیغاتی حال حاضر کشورمان هستند.این خاص بودن از آن جهت است که مغز مخاطبان با دیدن‌شان ساعت‌ها سردرگم خواهد ماند که پیام ارسالی چه بوده که آنها هیچ برداشتی از آن نمی‌کنند. مفهومی که مخاطب با دیدن آگهی از آن برداشت می‌کند از اهمیت زیادی در تبلیغات برخوردار است. برداشت مخاطب از آگهی هرچه باشد، در آینده فروش محصول تاثیرگذار است. اگر برداشت مثبت باشد، مخاطب رفتارش در جهت خرید محصول تغییر خواهد کرد و اگر برداشت منفی باشد، شاید مخاطب تا سال‌ها نسبت به خرید محصول بی‌تفاوت شود و سراغ گزینه دیگری برود.

 

در این میان نوع طراحی آگهی و اطلاعاتی که تبلیغ به مخاطب می‌دهد، در ساختن این برداشت اهمیت داد.معمولا آگهی‌های طراحی شده در کشور ما به خاطر خلق و خوی مخاطبان نوشتارمحور است یعنی فقط تصویر یا طرح در آگهی به‌کار نمی‌رود و حتما نوشتاری در جهت توضیح پیام یا طرح آگهی استفاده می‌شود. در این‌باره گاهی آگهی‌ها فقط نوشتاری هستند که هیچ طرحی در جهت زیبایی آنها به‌کار نمی‌رود. برخی از آگهی‌های حوزه بانک‌ها در این دسته جای می‌گیرند، آگهی‌هایی که اطلاعاتی در جهت افزایش سود یا مزایده‌های جدید به مخاطبان می‌دهند.

 

این آگهی‌ها با اینکه آشفتگی بصری زیادی دارند و به سختی پیام تبلیغاتی مورد نظر را به مخاطبان می‌رسانند ولی به هرحال گاهی موفق‌اند، چون اطلاعات داده شده در آنها درست بوده و مخاطب را راهنمایی درستی می‌کنند. در واقع این آگهی‌ها مخاطبان خاص خود را دارند و مخاطب نیز به ناچار راه ارتباط برقرارکردن با آنها را یافته است اما برخی از آگهی‌ها با اینکه نوشتار محور و از لحاظ ظاهری نازیبا هستند، هیچ اطلاعاتی را به مخاطب نمی‌دهند و مخاطبان فقط با دیدن‌شان متعجب می‌شود که هدف از پیام چه بوده و چرا شرکت مورد نظر حافظه بصری آنها را برای ثانیه‌ای هم شده مشغول کرده است.

 

ابرنام تجاری Colgate از دل یک کارگاه شمع‌سازی متولد شد.

ابرنام تجاری Colgate از دل یک کارگاه شمع‌سازی متولد شد.

گردآوری: احسان صفاپور

 

در سال 1783 «اشلی اسکات کولگیت» (ویلیام کولگیت) در شهر کنت انگلستان متولد شد. پدرش رابرت یک کشاورز و سیاستمدار در زمان خود بود و به دلیل فعالیت‌های سیاسی مجبور شد که به مریلند امریکا مهاجرت کند. در سال 1806 ویلیام که صابون‌ساز و شمع‌ساز ماهری بود، یک کارخانه برای تولید نشاسته، صابون و شمع تاسیس کرد و نام آن را «ویلیام کولگیت و همکاران» گذاشت. در دهه 1840 کارخانه شروع به فروش قالب‌های یک اندازه صابون کرد. ویلیام در سال 1857 درگذشت و نام شرکت ،تحت مدیریت پسرش ساموئل کولگیت به «کولگیت و همکاران» تغییر یافت.

 

ساموئل به گسترش شرکت مشغول شد و در سال 1872 صابون معطر خود با نام «کشمر بوکت» را تولید کرد. یک سال بعد کولگیت نخستین خمیردندان خود را معرفی کرد. تا آن هنگام تمرکز شرکت روی فروش آهار، شمع و صابون عطری بود. نخستین خمیردندان کولگیت به شکل یک کرم معطر در شیشه‌های دهان گشاد عرضه می‌شد ولی موفقیت غیرمنتظره کولگیت در سال 1896 رخ داد، هنگامی که شرکت نخستین تیوب‌های نرم خمیردندان را ارائه کرد و در نتیجه کار شست‌وشوی دندان‌ها بسیار آسان‌تر و بهداشتی‌تر شد. این خمیردندان‌ها 12 سال بعد به تولید و فروش انبوه رسید.

 

تبلیغات اینترنتی

 تبلیغات اینترنتی

   دنیای تبلیغات اینترنتی در دو دهه‌ی اخیر تحولات گسترده‌ای را پشت سر گذاشته است. همزمان با ایجاد شیوه‌ها و تکنولوژی‌های جدید تبلیغ آنلاین، در سال‌های گذشته سهم تبلیغات مجازی از کل بازار تبلیغات همواره رو به افزایش بوده است. اگر در کمتر از یک دهه پیش، تعداد اندکی از صاحبان آگهی از فرصت‌های فضای مجازی برای تبلیغات آگاه بودند، اکنون گردش مالی آگهی‌های آنلاین در برخی کشورها از جمله امریکا از گردش مالی آگهی‌های مطبوعاتی بیشتر شده است. در ایران نیز اگر تا پنج-شش سال پیش کمتر کسی حاضر به هزینه کردن برای تبلیغ محصول یا خدماتش روی اینترنت بود، اکنون بسیاری از وب‌سایت‌های پربیننده‌ی فارسی مملو از بنرهای تبلیغاتی هستند و برخی جایگاه‌های مربوط به نمایش آگهی‌شان از چند ماه قبل‏تر رزرو می‌شود.

 

    تبلیغات اینترنتی از همان سال‌های اولیه شکل‌گیری وب با نمایش آگهی‌های متنی و تصویری در برخی وب‌سایت‌های پربیننده شروع شد. در کنار نمایش وبی، شیوه‌ی اولیه‌ی دیگر ارسال ایمیل‌های تبلیغاتی گروهی بود. اما تبلیغات اینترنتی با آغاز هزاره‌ی جدید و ورود شرکت گوگل به‌دنیای تبلیغات آنلاین به تجارتی جدی تبدیل شد. ویژگی‌هایی از قبیل نمایش دائمی در محدوده‌ی زمانی خاص، فراتر رفتن از محدوده‌ی جغرافیایی، انعطاف در طراحی و اجرا، امکان تعامل با مخاطب، امکان هدایت مخاطب به وب‏سایت هدف یا توضیحات بیشتر، امکان هدایت مخاطب به خرید کالا یا سرویس، امکان گزارش‌گیری از بازدیدکنندگان آگهی و چند مورد دیگر مجموعه‌ی عواملی است که اشتیاق برای ارائه تبلیغات در فضای آنلاین را افزایش داده است.

    

    در حالی که در سال ۲۰۰۹ در امریکا هزینه‌ی صرف شده در تبلیغات آنلاین ۲۲ میلیارد دلار در برابر ۲۷ میلیارد دلار برای تبلیغات روزنامه‌ها بود، این ارقام در سال ۲۰۱۰ به مقدار برابرِ ۲۵ میلیارد دلار رسیدند. سرانجام در سال ۲۰۱۱ بود که تبلیغات آنلاین از تبلیغات مطبوعاتی پیشی گرفت و نسبت ۲۸ به ۲۴ به‌نفع اینترنت بین آنها برقرار شد. در انگلستان نیز در سال ۲۰۱۱ تبلیغات اینترنتی با رسیدن به مبلغ ۲.۲۶ میلیارد پوند معادل ۲۷ درصد کل بازار تبلیغات، از تبلیغات تلویزیونی جلو افتاده است. گسترش ابزارهای اینترنتی و افزایش کاربران پتانسیل‌های بیشتری برای تبلیغات آنلاین فراهم آورده است. اگر زمانی تبلیغات اینترنتی به ارسال ایمیل و نمایش بنر محدود می‌شد اکنون روش‌های زیادی برای ارائه تبلیغ در فضای مجازی وجود دارد که در ادامه با برخی از آنها آشنا می‌شویم.

قانون نهم برندسازی: برندینگ چندملیتی!

قانون نهم برندسازی: برندینگ چندملیتی!

نویسنده: هدی رضایی

 

«بی‌پی»، یک شرکت چندملیتی نفت و گاز است که دفتر مرکزی آن در شهر لندن قرار دارد. شرکت بی‌پی در سال ۲۰۱۱ به‌عنوان سومین شرکت بزرگ در زمینه انرژی و چهارمین شرکت بزرگ جهان، بر پایه میزان درآمد سالانه انتخاب شد. این کمپانی، همچنین یکی از پنج شرکت بزرگ نفتی جهان است، که تحت عنوان «سوپرمیجر» شناخته می‌شوند. چهار شرکت دیگر، عبارتند از: رویال داچ شل، شورون، اکسان‌موبیل و توتال.

• فعالیت از حوزه‌های نفتی تا انرژی‌های تجدید‌پذیر

 

این برند حوزه انرژی در تمام زمینه‌های صنایع نفت و گاز فعالیت می‌کند. حوزه فعالیت‌های این کمپانی، در اکتشاف و استخراج، پالایش، توزیع و بازاریابی، بازرگانی، صنایع پتروشیمی و تولید طیف وسیعی از محصولات شیمیایی است. بی‌پی همچنین دارای فعالیت در حوزه تولید انرژی‌های تجدیدپذیر، سوخت‌های زیستی و تولید برق با استفاده از انرژی بادی و خورشیدی است. بی‌پی دارای واحد عملیات در بیش از ۸۰ کشور بوده و درحال ‌حاضر روزانه به‌طور متوسط معادل ۳,۴ میلیون بشکه نفت تولید می‌کند. این شرکت دارای ۲۱,۸۰۰ ایستگاه خدماتی در سرتاسر جهان است.