Advertising and Marketing in simple words

انتشار آگهی‌های بی‌هدف توسط شرکت‌های خدماتی

نویسنده : حسین محمدیان

آگهی‌های تبلیغاتی حوزه شرکت‌های خدماتی از خاص‌ترین آگهی‌های تبلیغاتی حال حاضر کشورمان هستند.این خاص بودن از آن جهت است که مغز مخاطبان با دیدن‌شان ساعت‌ها سردرگم خواهد ماند که پیام ارسالی چه بوده که آنها هیچ برداشتی از آن نمی‌کنند. مفهومی که مخاطب با دیدن آگهی از آن برداشت می‌کند از اهمیت زیادی در تبلیغات برخوردار است. برداشت مخاطب از آگهی هرچه باشد، در آینده فروش محصول تاثیرگذار است. اگر برداشت مثبت باشد، مخاطب رفتارش در جهت خرید محصول تغییر خواهد کرد و اگر برداشت منفی باشد، شاید مخاطب تا سال‌ها نسبت به خرید محصول بی‌تفاوت شود و سراغ گزینه دیگری برود.

در این میان نوع طراحی آگهی و اطلاعاتی که تبلیغ به مخاطب می‌دهد، در ساختن این برداشت اهمیت داد.معمولا آگهی‌های طراحی شده در کشور ما به خاطر خلق و خوی مخاطبان نوشتارمحور است یعنی فقط تصویر یا طرح در آگهی به‌کار نمی‌رود و حتما نوشتاری در جهت توضیح پیام یا طرح آگهی استفاده می‌شود. در این‌باره گاهی آگهی‌ها فقط نوشتاری هستند که هیچ طرحی در جهت زیبایی آنها به‌کار نمی‌رود. برخی از آگهی‌های حوزه بانک‌ها در این دسته جای می‌گیرند، آگهی‌هایی که اطلاعاتی در جهت افزایش سود یا مزایده‌های جدید به مخاطبان می‌دهند.

این آگهی‌ها با اینکه آشفتگی بصری زیادی دارند و به سختی پیام تبلیغاتی مورد نظر را به مخاطبان می‌رسانند ولی به هرحال گاهی موفق‌اند، چون اطلاعات داده شده در آنها درست بوده و مخاطب را راهنمایی درستی می‌کنند. در واقع این آگهی‌ها مخاطبان خاص خود را دارند و مخاطب نیز به ناچار راه ارتباط برقرارکردن با آنها را یافته است اما برخی از آگهی‌ها با اینکه نوشتار محور و از لحاظ ظاهری نازیبا هستند، هیچ اطلاعاتی را به مخاطب نمی‌دهند و مخاطبان فقط با دیدن‌شان متعجب می‌شود که هدف از پیام چه بوده و چرا شرکت مورد نظر حافظه بصری آنها را برای ثانیه‌ای هم شده مشغول کرده است.

بسیاری از آگهی‌های چاپی در این دسته قرار می‌گیرند، آگهی‌هایی که به‌نظر بیشتر از چند ساعت برای طراحی آنها وقت گذاشته نشده و با بی‌حوصلگی و بدون هیچ‌گونه دقت نوشتاری برای چاپ ارسال شده‌‌اند. برخی آگهی‌های شرکت‌های خدماتی جزو این دسته از آگهی‌ها قرار می‌گیرند. شرکت‌های خدماتی در اکثر مواقع از رسانه‌های چاپی به خاطر هزینه‌های آنها برای تبلیغاتشان استفاده می‌کنند.

اهمیت جنس سرسره در پیام تبلیغاتی

آگهی‌های چاپی جزو آن دسته از آگهی‌هایی هستند که خواه ناخواه مخاطبان لحظه‌ای هم که شده چشم‌شان به آنها می‌افتد. درواقع کمتر مواقعی است که مخاطب حین ورق زدن نشریه‌ای بی‌تفاوت از کنار آگهی‌ چاپی بگذرد. شاید مخاطبان آگهی‌های چاپی را بتوان جزو مخاطبان اسیر دسته‌بندی کرد. مخاطبانی که نمی‌توانند به راحتی و بدون نظاره کردن آگهی از کنار آن بگذرند. برای مثال، مخاطبان تبلیغات محیطی و مترو جزو این دسته از مخاطبان قرار می‌گیرند.

مخاطبانی که باید برای جلب رضایت آنها کاری کرد و در آگهی‌ها برای آنها اطلاعات درستی ارسال کرد.اطلاعاتی که آنها را دچار سردرگمی و آزرده نکند مانند آگهی شرکتی که چند وقت پیش در یکی از رسانه‌های چاپی منتشر شده بود. این آگهی مربوط به یکی از مراکز تفریحی کشورمان بود. مرکز تفریحی که در آن‌ سرسره‌های آبی در جهت استفاده و لذت مخاطب استفاده شده است. از طرح آگهی تبلیغاتی این مرکز تفریحی که بگذریم، البته واقعا نمی‌توان به راحتی از طرح این آگهی گذشت چون به نظر طراح خواسته فردی را حین سر خوردن از سرسره آبی نشان دهد ولی رنگ‌آمیزی یا نوع طراحی به‌گونه‌ای در آمده که هر فردی را به یاد کتاب علوم ابتدایی‌اش می‌اندازد که نمایی از روده بزرگ را از داخل به تصویر کشیده بود.

تصویر این سرسره دقیقا شبیه همان نمای روده بزرگ شده است. البته این نمایی که از آن گفته شده به راحتی توسط مخاطب کشف نمی‌شود و او باید ساعت‌ها برای پی بردن به آن وقت بگذارد ولی در این آگهی نکته‌های جالب دیگری نیز وجود دارد که شاید تصویر آگهی در برابر آنها موضوع مهمی نباشد.اسلوگان‌نویس این طرح که کامل مشخص است همان طراح گرافیک آن بوده اطلاعات ناب ولی بی‌هدفی را در این آگهی به مخاطب داده است.

در این آگهی صحبت از جنس سرسره شده است. عنوان شده که جنس سرسره تمام استیل است و سرسره ساخت یکی از کشورهای اروپایی است و فری فال است. البته ناگفته نماند که طراح کلمه فری فال را به دو زبان زنده دنیا نیز در طرح آورده که مخاطب دقیقا متوجه شود که فری فال ( FREE FALL )چیست. هر چند با این کار نیز مخاطب متوجه ماجرا نخواهد شد، چون برای مخاطب این مرکز تفریحی که برای آرامش و لذت بردن به آن می‌رود، اهمیتی ندارد که جنس سرسره از چیست.

برای او خدمات‌رسانی درست و با کیفیت و حفظ امنیتش در پی استفاده از وسایل این مرکز تفریحی از اهمیت زیادی برخوردار است. موضوعاتی که به نظر از نگاه این مرکز و بسیاری از شرکت‌هایی که طرح آگهی منتشر می‌کنند، دور مانده است. شناخت مخاطب از نکات مهمی است که در طراحی آگهی‌های داخلی ما فراموش شده است و طراحان کمتر به این نکته توجه می‌کنند. نکته‌ای که فراموشی آن باعث خروج آگهی‌های عجیب در تبلیغات کشورمان شده‌است.