تحقیق علمی در بازاریابی
نویسنده :حامد بختیاری
در آغاز هر کسب‌و‌کار جدید، یکی از مهم‌ترین گام‌ها، تجزیه و
تحلیل دقیق بازار است که پایه اصلی برنامه بازاریابی را تشکیل می‌دهد. تحقیقات
بازار برای موفقیت هر کسب‌و‌کار بسیار حیاتی است اما به نظر می‌رسد بسیاری از
سرمایه‌گذاران و کارآفرینان در مواجهه با آن، با مشکلات عدیده‌ای روبه‌رو می‌شوند.
شاید به بیان ساده بتوان گفت تحقیقات بازار پاسخ مناسبی برای این‌گونه پرسش‌ها
پیدا می‌کند.
1- آیا تقاضا برای محصولات و خدمات من وجود دارد؟
2- چه کسی آنها را می‌خرد؟
3- چه قیمتی بابت آنها حاضر هستند بپردازند؟
3- مشتریان من در کجا هستند و اصلا چه تعدادی را تشکیل
می‌دهند؟
4- آیا بازار اشباع شده است؟
5- رقبای من چه کسانی هستند؟
6- مشتریان در چه شرایطی حاضرند که خرید کردن از من را
به سایر رقبا ترجیح دهند؟
7- آینده حوزه کسب‌و‌کار من چه شرایطی را خواهد داشت؟
بدیهی است که همه سرمایه‌گذاران و کارآفرینان تمایل دارند که
پاسخ این سوال‌ها را از قبل بدانند و سپس براساس آن برنامه‌ریزی می‌کنند. در این
سلسله مباحث به دنبال آموزش فنون کمی و کیفی تحقیقات بازار هستیم. لازم می‌دانم
قبل از شروع مباحث درخصوص تفاوت تحقیقات بازار و تحقیقات بازاریابی توضیحاتی ارائه
شود.
تحقیقات بازاریابی (یا تحقیق علمی در بازاریابی) همیشه به دنبال
توسعه دانش کلی است که برمبنای بازاریابی شکل می‌گیرد. درحالی که تحقیقات بازار به
دنبال برطرف کردن مشکل بازاریابی است که یک شرکت خاص با آن مواجه است. در واقع
تحقیقات بازار یک مشاهده سازمانی از محیط‌های مرتبط با یک شرکت خاص است در واقع
شرکت‌ها دست به انجام تحقیقات بازار می‌زنند نه تحقیقات بازاریابی. برای روشن‌تر
شدن موضوع به این مثال توجه کنید اگر شما به دنبال ارزیابی تصویر ذهنی افراد جامعه
از مجموعه فروشگاه‌های شهروند باشید در حال انجام تحقیقات بازار برای این مجموعه
هستید.
اما کاوش در اینکه آیا اصلا یک فروشگاه تصویری در ذهن مردم دارد
یا خیر یک مسئله تحقیقات بازاریابی است یا اگر شرکتی به دنبال بهترین مکان برای
پیدا کردن انبار کالاهای خود باشد در حال انجام تحقیقات بازار است اما اگر به
دنبال کشف و بسط مدل عمومی به منظور جایابی انبارها باشد با یک موضوع تحقیقات
بازاریابی مواجه است.
البته باید متذکر شد که درخصوص
این دو مفهوم سال‌هاست بین خبرگان بازاریابی اختلاف‌نظر وجود دارد اما ما در اینجا
به دنبال افزایش دانش مهارت مخاطبان در حوزه تحقیقات بازار هستیم و تلاش می‌کنیم
با ارائه مفاهیم ساده بتوانیم در بهبود کسب‌و‌کار آنان نقش کوچکی داشته باشیم. در
اینجا لازم می‌دانم ابتدا تعریف جامعی از تحقیقات بازاریابی ارائه کنم.
تحقیقات بازاریابی یک روش عینی،
منظم و منسجم است که از طریق آن، اطلاعات لازم و مناسب برای تصمیم‌گیری مدیر
بازاریابی و سایر تصمیم‌‌گیران کسب‌و‌کار فراهم می‌آید. به عبارت ساده هدف تحقیقات
بازاریابی ایجاد یک پیوند بین مشتری یا مصرف‌کننده و صاحبان یک کسب‌و‌کار از طریق
اطلاعات است. در واقع در تحقیقات بازاریابی هدف نهایی به‌دست آوردن اطلاعاتی شفاف،
هدفمند، مرتبط و مناسب برای مدیران قرار جهت سهولت در تصمیم‌گیری در محیط رقابتی
سازمان است.
اگر شما بخواهید تحقیقات
بازاریابی را که مهم‌ترین ویژگی آن سیستماتیک بودن است در کسب‌و‌کار خود اجرا کنید
باید شش گام را طی کنید. این گام‌ها شامل:
1- تعریف درست مشکل
2- تهیه یک رویکرد
برای مسئله‌ای که قصد بررسی آن را دارید
3- تدوین کردن طرح پژوهش
4- اجرای عملیات
میدانی یا گردآوری داده‌های لازم
5- آماده‌سازی و آنالیز داده‌های به‌دست آمده و
در نهایت
6-آماده کردن و ارائه گزارش جهت ارائه به تصمیم گیرندگان است که در شماره
های بعدی این سر فصل آتی هر یک از این مراحل مورد بررسی قرار خواهد گرفت.
