تبلیغات اینترنتی
دنیای تبلیغات اینترنتی در دو دهه‌ی اخیر تحولات گسترده‌ای را پشت سر گذاشته است. همزمان با ایجاد شیوه‌ها و تکنولوژی‌های جدید تبلیغ آنلاین، در سال‌های گذشته سهم تبلیغات مجازی از کل بازار تبلیغات همواره رو به افزایش بوده است. اگر در کمتر از یک دهه پیش، تعداد اندکی از صاحبان آگهی از فرصت‌های فضای مجازی برای تبلیغات آگاه بودند، اکنون گردش مالی آگهی‌های آنلاین در برخی کشورها از جمله امریکا از گردش مالی آگهی‌های مطبوعاتی بیشتر شده است. در ایران نیز اگر تا پنج-شش سال پیش کمتر کسی حاضر به هزینه کردن برای تبلیغ محصول یا خدماتش روی اینترنت بود، اکنون بسیاری از وب‌سایت‌های پربیننده‌ی فارسی مملو از بنرهای تبلیغاتی هستند و برخی جایگاه‌های مربوط به نمایش آگهی‌شان از چند ماه قبلتر رزرو می‌شود.
تبلیغات اینترنتی از همان سال‌های اولیه شکل‌گیری وب با نمایش آگهی‌های متنی و تصویری در برخی وب‌سایت‌های پربیننده شروع شد. در کنار نمایش وبی، شیوه‌ی اولیه‌ی دیگر ارسال ایمیل‌های تبلیغاتی گروهی بود. اما تبلیغات اینترنتی با آغاز هزاره‌ی جدید و ورود شرکت گوگل به‌دنیای تبلیغات آنلاین به تجارتی جدی تبدیل شد. ویژگی‌هایی از قبیل نمایش دائمی در محدوده‌ی زمانی خاص، فراتر رفتن از محدوده‌ی جغرافیایی، انعطاف در طراحی و اجرا، امکان تعامل با مخاطب، امکان هدایت مخاطب به وب‌سایت هدف یا توضیحات بیشتر، امکان هدایت مخاطب به خرید کالا یا سرویس، امکان گزارش‌گیری از بازدیدکنندگان آگهی و چند مورد دیگر مجموعه‌ی عواملی است که اشتیاق برای ارائه تبلیغات در فضای آنلاین را افزایش داده است.
در حالی که در سال ۲۰۰۹ در امریکا هزینه‌ی صرف شده در تبلیغات آنلاین ۲۲ میلیارد دلار در برابر ۲۷ میلیارد دلار برای تبلیغات روزنامه‌ها بود، این ارقام در سال ۲۰۱۰ به مقدار برابرِ ۲۵ میلیارد دلار رسیدند. سرانجام در سال ۲۰۱۱ بود که تبلیغات آنلاین از تبلیغات مطبوعاتی پیشی گرفت و نسبت ۲۸ به ۲۴ به‌نفع اینترنت بین آنها برقرار شد. در انگلستان نیز در سال ۲۰۱۱ تبلیغات اینترنتی با رسیدن به مبلغ ۲.۲۶ میلیارد پوند معادل ۲۷ درصد کل بازار تبلیغات، از تبلیغات تلویزیونی جلو افتاده است. گسترش ابزارهای اینترنتی و افزایش کاربران پتانسیل‌های بیشتری برای تبلیغات آنلاین فراهم آورده است. اگر زمانی تبلیغات اینترنتی به ارسال ایمیل و نمایش بنر محدود می‌شد اکنون روش‌های زیادی برای ارائه تبلیغ در فضای مجازی وجود دارد که در ادامه با برخی از آنها آشنا می‌شویم.
تبلیغات بنری (Banner Ads)
شیوه‌ی تبلیغات بنری از جمله قدیمیترین روش‌های تبلیغات اینترنتی است. در این شیوه بنر تبلیغدهنده در یکی از اندازههای استاندارد در محلی از صفحه‌ی وب تبلیغگیرنده نمایش داده می‌شود. وب‌سایت‌های تبلیغدهنده محلهای مشخصی که معمولا بالا، کنار و پایین صفحات وبشان است را به نمایش تبلیغات بنری اختصاص می‌دهند. بنر به وب‌سایت تبلیغدهنده یا صفحه‌‌ای شامل توضیحات تکیملی دربارهی تبلیغ، لینک می‌شود. به‌عبارتی بازدیدکنندگان از وب‌سایت، می‌توانند روی هر کدام از بنرهای تبلیغاتی که توجهشان را جلب کرده باشد کلیک کنند تا اطلاعات بیشنری دربارهی آن بدست بیاورند. بنرها اغلب به‌صورت فایلهای گیف (Gif)، فلش (Flash) و چند فرمت دیگر طراحی می‌شوند و ممکن است تصویر ثابت یا متحرک باشد. بنرهای فلش معمولا حجم بالاتری دارند، طراحی آنها هزینه‌ی بیشتری دارد و اگر اینترنت مخاطب پرسرعت نباشد ممکن است نمایش آنها با مشکل مواجه شود. در بنرهای فلش که معمولا به صورت انیمیشن هستند، ممکن است از صدا و قابلیتهای تعاملی هم استفاده شده باشد. آی.ای.بی (Interactive Advertising Bureau) که موسسه‌ای امریکایی در حوزه‌ی تبلیغات است استاندارهایی را برای اندازه‌ی تبلیغات بنری مشخص کرده که در اغلب وبسایتها از این اندازه‌ها استفاده می‌شود. این شیوه از متداولترین شیوه‌های تبلیغات اینترنتی است که البته با گسترش شیوه‌های جدید اندکی از سهم آن کاسته شده است. اما در ایران خیلیها هنوز تبلیغات اینترنتی را با تبلیغات بنری میشناسند و بسیاری از وب‌سایت‌های تبلیغگیرنده تنها برای دریافت این نوع آگهی‌ها آمادگی دارند.
تبلیغات متنی (Text Ads)
تبلیغات متنی همانند تبلیغات بنری در صفحات وب نمایش داده می‌شوند. اگر در تبلیغات بنری عکس یا تصاویر متحرک، نمایشدهندهی آگهی بود و به وب‌سایت هدف لینک می‌شد، در این نوع تبلیغات از متن برای توصیف آگهی استفاده می‌شود. وب‌سایت‌های تبلیغگیرنده معمولا بخشهایی را به‌صورت کادر یا ستون در کنار یا میانه صفحات در نظر می‌گیرند و تعدادی آگهی متنی را در آنجا نمایش می‌دهند. آگهی متنی معمولا شامل عنوان تبلیغ و لینکی به صفحه‌ی تبلیغدهنده است. ممکن است در ادامهی عنوان در حد چند کلمه یا جمله نیز بهعنوان توضیحات، شرح محصول، خدمات یا سازمان آگهیشده توصیف شود. تبلیغات متنی هزینه کمتری نسبت به آگهی بنری دارند و نمایش آنها در صفحات نیز حتی با کمسرعتترین خطوط اینترنتی بدون مشکل انجام می‌شود. آگهی‌های متنی بهتعداد زیاد زیر یا در کنار هم نمایش داده می‌شوند و شکلی شبیه به ستونهای نیازمندی روزنامه‌ها دارد و از این روی نسبت به تبلیغات بنری کمتر توجه مخاطبان را جلب می‌کنند. وب‌سایت‌های ایرانی در چند سال اخیر بخشهایی را به این نوع تبلیغات اختصاص داده‌اند.
تبلیغات در نتایج جست‌وجو (SERP Ads)
نوعی از تبلیغات متنی، تبلیغ در صفحه‌ی نتایج موتورهای جست‌وجو (Search Engine Results Page Advertising) است. حتما در زمان جست‌وجو در گوگل با نتایجی مواجه شده‌اید که با پس‌زمینه‌ی متفاوتی با نتایج اصلی و در بالا و کنار صفحات نمایش داده می‌شوند. این نتایج در واقع تبلیغات سفارش داده شده به گوگل و مرتبط با موضوع جست‌وجوی شما هستند. برخی موتورهای جست‌وجو همچون گوگل از شیوه‌ی نمایش تبلیغات مرتبط در نتایج جست‌وجو برای درآمدزایی استفاده می‌کنند.
هنگامی که شما در جست‌وجوی موضوعی هستند، تبلیغ متنی چند آگهی‌دهنده که تبلیغاتی در موضوع مربوط به‌جست‌وجوی شما سفارش داده‌اند، در بالای بخش نتایج نمایش داده می‌شود. مثلا اگر موضوع «میزبان وب» را در گوگل جست‌وجو کنید، علاوه بر صفحات وب مرتبط، آگهی‌های مربوط به چند شرکت ارائه خدمات میزبانی وب نیز شبیه به نتایج مقالات مرتبط برای شما نمایش داده می‌شود. تعدادی از شرکت‌های ایرانی در حوزه‌ی آی.تی در سال‌های اخیر تبلیغات این‌چنینی را به‌گوگل سفارش داده‌اند.
تبلیغات پاپ آپ (Pop-up Ads)
صفحات ناخواسته‌ای که در هنگام باز کردن یک صفحه‌ی وب همراه آن باز شده و آگهی نمایش می‌دهند تبلیغات «پاپ.آپ» هستند. این صفحات معمولا در اندازه‌ای کوچک‌تر از صفحه‌ی استاندارد مرورگرهای اینترنتی هستند و با لود شدن صفحه‌ی اصلی، آنها نیز به‌طور اتوماتیک باز می‌شوند. این نوع تبلیغات از آنجایی که به‌صورت پیش‌بینی‌نشده همراه با برخی صفحات باز می‌شوند اغلب حالتی آزاردهنده دارند. برخی مرورگرهای اینترنتی این امکان را فراهم می‌کنند که در هنگام مرور اینترنت جلوی نمایش همه‌ی صفحات پاپ.آپ گرفته شود. برخی نوارهای ابزار اینترنتی نیز پس از نصب شدن بر روی دستگاه کامپیوتر به‌صورت پیش‌فرض نمایش تبیغات پاپ.پاپ را منع می‌کنند.
تبلیغات «پاپ.آندر» (Pop-Under) هم نوعی از تبلیغات پاپ.آپ هستند. پاپ.آندرها هم به‌صورت ناخواسته و به شکل یک صفحه‌ی مستقل از صفحه‌ی اصلی طراحی شده‌اند. اما پاپ.آندرها در زمان نمایش صفحه اصلی باز نمی‌شوند، بلکه در زیر آن پنهان شده‌اند و هنگامی که صفحه‌ی اصلی بسته می‌شود، آنها باز می‌شوند.
تبلیغات آویزان (Hover Ads)
در تبلیغات پاپ.آپ معمولا از طریق کد «جاوا اسکریپت» دستور باز شدن یک صفحه‌ی جدید «اچ.تی.ام.ال» همراه صفحه‌ی اصلی صادر می‌شد. ممانعت از نمایش تبلیغات پاپ.آپ از طرف برخی مرورگرهای اینترنتی و نوارهای ابزار باعث شد تبلیغگران راه جدیدی برای نمایش آگهیهایشان پیدا کنند. تبلیغات آویزان در واقع نوع جدید و دیگری از تبلیغات پاپ.آپ هستند که با استفاده از تکنولوژی صفحات اچ.تی.ام.ال دینامیک (DHTML) نمایش داده می‌شوند. در این نوع به‌ازای هر تبلیغ یک صفحه‌ی اچ.تی.ام.ال جدید در مرورگر باز نمی‌شود. این نوع تبلیغات درهنگام باز شدن صفحه‌ی اصلی، در قالب کادری به‌صورت آویزان و شناور روی صفحه قرار می‌گیرند و بخشی از آن را می‌پوشانند. این نوع تبلیغات هرچند از سوی مخاطب قابل چشم‌پوشی نیستند و حتما به رویت او می‌رسند، ولی برای برخی کاربران آزاردهنده هستند.
نوع دیگری از تبلیغات آنلاین که به آگهی‌های شناور (Floating Ads) نیز معروفند نیز شبیه به همین دسته هستند. آگهی‌های شناور پس از نمایان شدن به‌صورت اتوماتیک بر روی صفحه‌ی درخواستی کاربران، در مدت زمان معینی (به‌طور معمولل ۵ تا ۳۰ ثانیه) خود به‌خود بسته می‌شوند.
تبلیغات بینابینی (Interstitial Ads)
صفحات وب بینابینی (Interstitials Webpages) قبل یا بعد از نمایش یک صفحه‌ی وب درخواستی به‌نمایش در می‌آیند. به‌عبارتی شما برای دیدن صفحه‌ی مورد نظرتان ابتدا باید این صفحات را ببینید. این‌گونه صفحات گاهی برای دریافت اطلاعات از کاربر و یا ارائه هشدار یا تایید به او و گاه برای نمایش آگهی درنظر گرفته می‌شود. در این حالت صفحه‌ی آگهی بین مخاطب و صفحه‌ی هدف قرار می‌گیرد و حتما به رویت او خواهد رسید. هرچند ممکن است این واسطه برای او خوشایند نباشد.
تبلیغات ویدئویی (Video Ads)
همزمان با افزایش سرعت دسترسی به اینترنت در سراسر دنیا و گسترش انتشار و مشاهده فایلهای ویدئویی توسط کاربران، استفاده از این رسانه در دنیای تبلیغات در قالب آگهی‌های ویدئویی نیز گسترش یافته است. ویدئوهای تبلیغاتی گاهی در بالا یا کنار صفحات وب همچون بنرهای تبلیغاتی نمایش داده می‌شوند. همچنین ممکن است ویدئو بخشی از یک بنر پیشرفته‌ی فلش باشد.
روش دیگر نمایش آنها در جماعت‌های محتوایی و وب‌سایت‌های به‌‌اشتراک‌گذاری ویدئو مانند یوتیوب است. در این حالت آگهی ویدئویی در مدت زمانی کوتاه در ابتدا، انتها یا میانه‌ی ویدئوی مورد نظر شما نمایش داده می‌شود.
تبلیغات ایمیلی (Email Ads)
از دیگر شیوه‌های قدیمی بازاریابی و تبلیغات اینترنتی استفاده از ایمیل است. در تبلیغات ایمیلی آگهی در قالب یک ایمیل تنظیم می‌شود و برای تعداد زیادی آدرس ارسال می‌شود. برخی سازمان‌ها، نهادها و شرکت‌ها لیستی از مشتریان و کاربران خود دارند و تبلیغات مربوط به خود را برای آنها ارسال می‌کنند. حالت دیگر زمانی است که این گونه ایمیل‌ها برای مشتریان یا کاربران بالقوه فرستاده می‌شود، مثلا ارسال تبلیغات مربوط به یک کتاب جدید برای لیست چندصدنفره از کتاب‌خوانان حرفه‌ای. برخی شرکت‌های بازاریابی و تبلیغات آنلاین نیز در قبال دریافت مبالغی آگهی آماده شده را به بسته‌های آدرس ایمیل چندهزارتایی که در اختیار دارند ارسال می‌کنند. علی‌رغم قدیمی بودن شیوه‌ی ارتباطی ایمیل در فضای وب، در صورتی که به درستی از این ابزار استفاده شود این نوع تبلیغات همچنان می‌تواند اثربخش باشد.
تبلیغات زمینه‌ای (Contextual Ads)
از جمله رویکردهای جدیدتر و هدف‌مند تبلیغات آنلاین، تبلیغات زمینه‌ای (Contextual Ads) است. در این شیوه تبلیغات، سسیتم نمایش آگهی که معمولا نرم‌افزار هوشمندی است، محتویات صفحه‌‌ای که برای نمایشدادن درخواست شده را بررسی می‌کند و آگهی متناسب با آن را نشان می‌دهد. نمایش تبلیغات تعدادی از شیوه‌هایی که تاکنون معرفی شدند ممکن است از طریق این رویکرد انجام شود. مثلا تبلیغات روی صفحه‌ی وب به شیوه‌ی بنر یا متن و یا تبلیغات پاپ.آپ، می‌توانند به‌شکل زمینه‌ای و متناسب با محتویات صفحه به نمایش درآیند. تبلیغات در متن (In-text advertising) و تبلیغات در تصویر (In-image advertising) دو شیوه‌ی تبلیغات اینترنتی زمینه‌ای هستند. تبلیغ در صفحه‌ی نتایج موتورهای جست‌وجو نیز نوعی از تبلیغات زمینه‌ای محسوب می‌شود.
خبر آگهی‌های آنلاین (Online Advertorials)
در مطبوعات مطالبی با عنوان «ادورتوریال» (Advertorial) وجود دارند که در ایران با عنوان «رپورتاژ آگهی» شناخته شده‌اند. این مطالب علی‌رغم اینکه ظاهری شبیه به سایر مقالات و مطالب دارند، اما در واقع باسفارش قبلی و باهدف تبلیغ تهیه شده‌اند. در فضای وب و در برخی وب‌سایت‌های خبری و مجلات اینترنتی نیز از چنین شیوه‌ای برای تبلیغات استفاده می‌شود. گزارش‌ها و خبرهای تبلیغ‌کننده‌ی برخی شرکت‌ها و سازمان‌ها در قالب «گزارش-آگهی‌ها» و «خبر-آگهی‌ها» در برخی وبسایتها منتشر می‌شود. این مطالب باید از سوی وب‌سایت نمایشدهنده، از طریق عناوین یا علامت‌های خاص از مطالبی که توسط تحریریه تهیه می‌شوند جدا شده تا به اعتماد مخاطبان لطمه‌ای وارد نشود.
حمایت از وبسایتها (On-Site Sponsorships)
شیوه‌ی دیگر تبلیغات در فضای آنلاین، اسپانسر یا حامی است. همان‌طور که در دنیای واقعی برخی مجموعه‌ها، اسپانسر مجموعه‌های دیگر می‌شوند و این برای آنها ارزش تبلیغاتی دارد، در دنیای مجازی نیز شرکت‌ها، سازمان‌ها، نهادها و سایر مجموعه‌ها می‌توانند اسپانسر وبسایتها باشند. در این‌صورت لوگوی کوچک یا عنوان مجموعه‌ی حمایت‌کننده معمولا در پایین صفحات اینترنتی وب‌سایت هدف قرار می‌گیرد و با عباراتی از قبیل «حمایت شده توسط» مشخص می‌شود. این تصویر یا متن به وب‌سایت حمایت‌کننده لینک می‌شود و از این طریق بخشی از مخاطبان با اسپانسر بیشتر آشنا می‌شوند.
سایر شیوه‌های تبلیغ آنلاین
علاوه بر موارد فوق، در سایر فضاهای جدید مجازی نیز گونه‌های جدیدی از تبلیغات آنلاین عرضه می‌شود. مثلا شکل جدیدی از تبلیغات صوتی در پادکست‌ها پخش می‌شود. شبیه به آنچه در تبلیغات ویدئویی وجود دارد در اینجا نیز تبلیغات در ابتدا، انتها یا میانه‌ی یک پادکست قابل پخش هستند. همچنین محیط بازی‌های آنلاین نیز فضای جدید دیگری برای نمایش تبلیغات هستند. در این شیوه، آگهی متناسب با محیط بازی و در دل روایت آن تعریف می‌شود و در هنگام بازی کردن در موقعیتی مناسب نمایش داده می‌شود. اما مهم‌ترین شیوه‌ی جدید تبلیغات آنلاین، ارائه در محیط شبکه‌های اجتماعی آنلاین است که به چندین نوع مختلف انجام می‌شود.
