حدود 40 سال پیش موضوع جایگاه سازی " تمرکز بر ذهن مشتری" به عنوان اصلی ترین روش برند سازی و توسعه بازار توسط ال ریس و جک تروت در دنیا مطرح شد. بعد از گذشت 4 دهه این استراتژی همچنان اثربخشی خودش را به عنوان موثرترین ابزار ساخت برند و توسعه بازار حفظ کرده است.
ولی استراتژی جایگاه سازی از یک نقطه ضعف رنج میبرد.
در استراتژی جایگاه یابی، برند جهت یافتن جای خالی در ذهن مشتری تلاش میکند ولی این روش کاملا شفاهی است. درصورتیکه بهترین راه نفوذ به ذهن روش بصری یا دیداری میباشد تصاویر نقش بسیار مهمی را در بازاریابی بازی میکنند و یکی از مهمترین این نقشها تحریک کردن احساسات مخاطبین است.
در سال 1973 پروفسور لیونل استندینگ تحقیقی را در خصوص بررسی قدرت بصری انجام داد. او از داوطلبین خواست تا 10000 (ده هزار) عکس را در یک دوره 5 روزه نگاه کنند، هر عکس فقط 5 ثانیه به داوطلب نشان داده میشد. بعد از اتمام عکسها از داوطلبین خواسته شد بین جفت عکسهایی که همزمان به آنها نشان داده میشود مشخص کنند کدامها را دیده اند و کدامها را ندیده اند، آنها 70% عکسهایی را که دیده بودند را بخاطر آوردند. حال سوال اینجاست که بین 10000 (ده هزار) شعار سازمانی یا ایده ای که میشنوید چندتا را به خاطر میاورید؟
سازمان سوزان جی کومان که توسط نانسی برینکر به یاد خواهرش نانسی برینکر با دارایی معادل 200 دلار در سال 1982 تشکیل شد ولی چیزی که این موسسه خیریه با آن نام طولانی را تبدیل به بزرگترین موسسه غیرانتفاعی دنیا کرد و آنها توانستند در زمان اندک سرمایه ای نزدیک به 2 میلیارد دلار را جمع آوری کنند همان روبان صورتی (چکش بصری موسسه) است. روبان صورتی المان بصری مبارزه با سرطان سینه است خیلی ها ممکن است نام موسسه را ندانند ولی خیلی ها (حتی در ایران) روبان صورتی را میشناسند.
این المان بصری را ما چکش بصری مینامیم و آن شعار یا ایده سازمان را میخ گفتار. برای ساخت یک برند میخ گفتار مهمترین ابزار و چکش بصری قویترین ابزار در دست مدیران سازمان است تا با ایجاد ترکیبی مناسبی از این دو بتوانند برند خود را راحتتر در ذهن مشتری ثبت کنند.
اگر بخواهیم نمونه ایرانی برای آن چکش بصری در ایران مثال بزنیم، شاید بهترین مثال ضربدرقرمز رنگ شرکت پاک بود با میخ گفتار "پاک یادت نره" اگرچه این دو ابزار بعد از مدتی توسط پاک کنار گذاشته شد و علت کنار گذاشته شدن این دو آیتم را از طرف شرکت را نمیدانم.
در انتها باید بدانیم که اکثر برندهای دنیا میخ گفتار را دارند ولی کمتر از 1% آنها از چکش بصری استفاده میکنند.
