قانون هفتم برندسازی: کیفیت

قانون هفتم برندسازی: کیفیت

 

نویسنده:بهروز لطفیان

 

 

کیفیت مهم است، اما یک برند تنها با کیفیت ساخته نمی‌شود!

 

کیفیت مفهومی است که اکثر صاحبان صنایع و مشتریان به‌دنبال آن هستند، مشتریان معمولا سوال اولی که از یک فروشنده کالا یا خدمات می‌کنند در مورد کیفیت است، صاحبان صنایع و مدیران بازاریابی معمولا در مورد کیفیت کالا و خدمات‌شان صحبت می‌کنند. براساس باور این گروه نام تجاری بهتر، از طریق داشتن کیفیت بهتر ساخته می‌شود. سوال اینجاست واقعا معنی کیفیت چیست؟  لطفا به سوالات زیر دقت کنید.

 

کیفیت ماست سون کاله بهتر است یا ماست شرکت چوپان؟

فرش تبریز با کیفیت‌تر است یا فرش کاشان؟

کیفیت مرسدس بنز بهتر است یا کیفیت بی‌ام دبلیو؟

کیفیت پژو پارس بهتر است یا سمند؟

کیفیت زعفران ایرانی بهتر است یا زعفران اسپانیایی؟

 

قانون ششم برندسازی: اعتبار

قانون ششم برندسازی: اعتبار

نویسنده:بهروز لطفیان

 

اگر به تبلیغات تلویزیونی، آگهی‌های روزنامه و بیلبوردهای محیطی توجه کنید متوجه می‌شوید که اکثر آنها پر است از ادعاهایی مانند مزه‌اش عالی است، در پول‌تان صرفه‌جویی می‌کند، با کیفیت‌ترین و صدها عبارت دیگر و البته خالق آن تبلیغ یا شرکت سفارش‌دهنده آن معتقد هستند این ادعاها از نظر مخاطب مهم است؛ قطعا! ولی بی‌اعتبارند لذا اثربخشی خیلی کمی دارند یا اصلا اثربخش نیستند. مخاطبان معتقدند، «همه آنها همین ادعا را دارند.»

 

در دنیای پر از تبلیغ امروز که مخاطبان به همه چیز شک دارند دیگر ادعا کاربردی ندارد و این اعتبار است که باعث موفقیت برندها می‌شود. خوب سوال این است اعتبار چگونه به‌دست می‌آید؟پیشگام بودن اصلی‌ترین راه کسب اعتبار برای یک برند است و اگر برندی در صنعت خود پیشگام نبود چه باید کرد؟ باید با خلق طبقه جدید برای کالا یا خدماتش در آن طبقه نخستین باشد. ممکن است پرسیده شود مگر برای یک کالا یا خدمات چند طبقه می‌توان درست کرد؟

 

قانون پنجم برندسازی: واژه

قانون پنجم برندسازی: واژه

نویسنده : بهروز لطفیان

یک برند باید تلاش کند تا مالک یک واژه در ذهن مخاطبان شود ولی توجه داشته باشید که آن واژه متعلق به رقیب نباشد چون هنگامی‌که یک واژه کاملا با یک برند مرتبط شد، برای رقیب آن برند غیر‌ممکن است تا بتواند در آن خصیصه موفق شود. منظور از تخصیص یک واژه به برند را با مثال‌هایی روشن می‌کنم؛ بنز مترادف با پرستیژ، ولوو مترادف با ایمنی و بی‌ام‌دبلیو مترادف با لذت رانندگی. این تلاش باید تا جایی ادامه داشته باشد که مردم نام تجاری آن برند را به‌عنوان نام ژنریک (عام) دسته‌ای که آن کالا قرار دارد استفاده کنند، مانند کلینکس که نام عام دستمال کاغذی شده است، دلستر که نام عام ماء‌الشعیر در ایران است و تاید که نام عام پودر لباسشویی است.

سوالی که مطرح می‌شود این است، اگر برندی مالکیت یک واژه را بگیرید مابقی خصوصیات آن برند چه می‌شود؟ متاسفانه باید گفت تنها راه نفوذ در ذهن مخاطبان در اختیار گرفتن یک واژه است و برندها باید لیست بلند بالایی را که از خصوصیات خوب کالا یا خدمات خود دارند فراموش کنند البته که این نیاز به فداکاری صاحبان آن برند دارد.

قانون چهارم برندسازی: تبلیغات

 

قانون چهارم برندسازی: تبلیغات

نویسنده: بهروز لطفیان

 

طبق مطالب گفته شده در قانون سوم برندسازی تبلیغات نمی‌تواند یک نام تجاری را خلق کند ولی بودجه تبلیغاتی یک شرکت مانند بودجه دفاعی یک کشور است. کشورها در زمان صلح نیاز به تسلیحات نظامی ندارند ولی اگر برای این منظور بودجه‌ای اختصاص داده نشود کشورهای دیگر ممکن است قصد حمله و تسخیر آنها را بکنند. در زبان تجارت پول هنگفتی که در تبلیغات هزینه می‌شود مانع غلبه رقبا بر شما می‌شود.

 

شرکت‌ها به هر حال پس از معروفیت دیر یا زود توانایی خود را در اوج شهرت ماندن از دست می‌دهند و باید مسیر خود را تغییر داده و به وادی تبلیغات قدم بگذارند. باید توجه داشت بودجه تبلیغات برعکس نظر بسیاری از بزرگان تبلیغات که آن را سرمایه‌گذاری برای برند می‌دانند، سرمایه‌گذاری قابل برگشتی برای شرکت نیست ولی مانند حق بیمه‌ای است که شرکت شما را در برابر رقبا حمایت می‌کند. لذا تبلیغات ابزار مناسبی برای برندها و پیشرو ماندن در هر مارکت است. حال سوالی که پیش می‌آید این است که یک برند برای حفاظت از حریمش چه چیزی را باید تبلیغ کند؟

 

قانون سوم برندسازی: شهرت

قانون سوم برندسازی: شهرت

نویسنده: بهروز لطفیان

 

به طور قطع می‌توان گفت که آژانس‌های تبلیغاتی معتقدند که یک برند را می‌توانند از طریق تبلیغات به‌وجود آورند و لذا اگر با اکثر آنها صحبت شود آنها انجام کارهای بهتر و خلاق‌تر از طریق شناسایی نیازهای مشتری را عامل ساخته شدن یک برند می‌دانند.

 

ما موافق این نظر نیستیم!

 

اکثر بازاریابان و افرادی که در این صنعت، دستی بر آتش دارند خلق یک برند را با حفظ و مراقبت از آن اشتباه می‌گیرند. برندهای موجود و مشهور مانند میهن، کاله و ده‌ها برند دیگر نیازمند تبلیغات هستند، ولی تبلیغات نمی‌تواند یک برند را جاودانه کند و از آن مهم‌تر قادر به خلق یک برند نوپا یا گمنام نیست.

 

قانون دوم برندسازی: تمرکز (اختصار)

قانون دوم برندسازی: تمرکز (اختصار)

نویسنده : بهروز لطفیان

 

زمانی‌که دامنه فعالیت خود را متمرکز می‌کنید اتفاقات خوب شروع می‌شود. البته تمرکز به معنی محدود شدن در یک محصول نیست به‌عنوان مثال برند اول کافی شاپ در دنیا برند استارباکس است که بیش از 30 نوع محصول تولید می‌کند اما آیا در ایران هم برندهای متمرکز و موفق داریم؟ در اکثر کشورهای دنیا از جمله ایران وقتی به رستوران مراجعه می‌کنید معمولا یک منو شامل حدودا 10 غذای متنوع برای‌تان می‌آورند که باید از داخل آن انتخاب کنید،

 

اگرچه در اکثر موارد هم رستوران مورد نظر به یک نوع غذایش معروف می‌شود. سوال اینجاست آیا یک رستوران می‌توان متمرکز عمل کند؟ یعنی آیا می‌توان رستورانی را فرض کرد که فقط یک نوع غذا ارائه دهد و رشد قابل قبولی هم داشته باشد؟ جواب بله است! رستوران‌ زنجیره‌ای مستر دیزی را در نظر بگیرید که تنها با پنج سال فعالیت توانسته بخش قابل قبولی از بازار رستوران‌داری را به خود اختصاص دهد. تاسیس 30 شعبه در این مدت کوتاه خود گواه رشد بالای این رستوران است. «نخستین فست‌فود کاملا ایرانی» به‌عنوان جایگاه جدید ساخته شده توسط این برند در این موفقیت سهم بسزایی را داشته است.

 

قانون اول برندسازی؛ گسترش

قانون اول برندسازی؛ گسترش

نویسنده : بهروز لطفیان

 

قدرت هر برند رابطه عکس با تعداد محصولات/ خدمات ارائه شده توسط آن برند دارد. به زبان ساده‌تر، هرچه به تعداد محصولات و خدمات یک برند اضافه شود قدرت آن برند ضعیف‌تر می‌شود. دلایل متعددی را می‌توان برای اثبات این ادعا ذکر کرد ولی به‌نظر من مهم‌ترین دلیل افت این قدرت به کاهش قدرت تصمیم‌گیری مشتری برمی‌گردد. از طرف دیگر، هرچه تعداد محصولات و خدمات یک برند زیادتر شود ساخت جایگاه برای آن برند سخت‌تر خواهد شد. مشتریان برندی را به‌خاطر خواهند سپرد که با یک تا سه کلمه قابل توصیف باشد.

 

به عبارتی دیگر، هرچه کوتاه‌تر، بهتر. لذا برای کوتاه‌تر شدن و نفوذ در ذهن باید متمرکز شد، در صورتی‌که بسیاری از صاحبان صنایع عکس آن عمل می‌کنند و علاقه شدید به گسترش برندشان دارند. ما این پدیده را تله گسترش می‌نامیم.