قانون سوم برندسازی: شهرت
نویسنده: بهروز لطفیان
به طور قطع می‌توان گفت که آژانس‌های تبلیغاتی معتقدند که یک برند را می‌توانند از طریق تبلیغات به‌وجود آورند و لذا اگر با اکثر آنها صحبت شود آنها انجام کارهای بهتر و خلاق‌تر از طریق شناسایی نیازهای مشتری را عامل ساخته شدن یک برند می‌دانند.
ما موافق این نظر نیستیم!
اکثر بازاریابان و افرادی که در این صنعت، دستی بر آتش دارند خلق یک برند را با حفظ و مراقبت از آن اشتباه می‌گیرند. برندهای موجود و مشهور مانند میهن، کاله و ده‌ها برند دیگر نیازمند تبلیغات هستند، ولی تبلیغات نمی‌تواند یک برند را جاودانه کند و از آن مهم‌تر قادر به خلق یک برند نوپا یا گمنام نیست.
این موضوع برای ما در صنعت گردشگری کشور بسیار ملموس‌تر می‌شود اگر داستان آقای برزگر جوان بواناتی استان فارس را که توانست یک کار انساندوستانه را به یک کسب‌و‌کار با فروش بیش از یک‌‌میلیارد دلار در سال در زمینه توریست تبدیل کند شنیده باشیم. دهکده آقای برزگر طبق آمار گرفته شده ششمین مکان دیدنی ایران از نظر توریست‌های خارجی شناخته شده است! مسیر موفقیت و برند شدن این روستا فقط و فقط از طریق روابط عمومی امکان‌پذیر بود که به نحوه بسیار خوبی انجام شد، به زبان ساده‌تر صداقت و سادگی آقای برزگر و خانواده‌اش از طریق مهمانانش به دیگر هموطنان این مسافران انتقال یافت و آنها ترغیب به حضور در این روستا شدند.
در حال حاضر سیاه‌چادرهای روستای بوانات برای سه سال آینده توسط گردشگران خارجی رزرو شده است! این فرد توانسته بیش از 25هزار شغل ایجاد کند! هزینه اقامت در یکی از سیاه‌چادرهای آقای برزگر شبی 3میلیون تومان است! سوال این است آیا این مهم با تبلیغات
به نتیجه می‌رسید؟
به نظر ما هرگز!
نمونه‌های موفق در زمینه استفاده برندها از روابط عمومی (قانون معروفیت) در خارج از کشور بسیار است. استارباکس طی 10سال گذشته رقمی نزدیک به 10 میلون دلار هزینه تبلیغاتش کرده است؛ رقمی ناچیز معادل 1درصد از فروش یک میلیاردی این شرکت. وال‌مارت غول خرده‌فروشی با درآمدی معادل 10میلیارد دلار در سال بودجه‌ای کمتر از 45میلیون دلاری برای تبلیغاتش دارد یا به عبارت ساده‌تر کمتر از نیم‌درصد فروش شرکت.
نکته اصلی آنجاست که بدانیم برای ساخت برندمان آنچه در مورد آن برند می‌گویند بسیار قوی‌تر است از آنچه درباره آن برند خودمان می‌گوییم و این نکته عامل اصلی پررنگ‌تر شدن تاثیر روابط عمومی نسبت به تبلیغات در ساخت یک برند طی دو دهه گذشته است. اما متاسفانه روابط عمومی در شرکت‌ها به‌عنوان یک ارگان دست دوم و زیر سایه تبلیغات است و در اکثر موارد شعارهای سازمان ابتدا توسط تبلیغات عرضه می‌شود و بعد از روابط عمومی خواسته می‌شود که جریان تبلیغات را تقویت کند، درصورتی‌که راه موفقیت دقیقا برعکس است. شرکت‌ها اگرچه مسیر برندسازی خود را برپایه تبلیغات‌شان بنا می‌کنند، ولی راه درست برندینگ از معروفیت شروع می‌شود و اول بودن در طبقه یا دسته کالا و خدماتی که ارائه می‌دهید تضمینی بر موفقیت شما خواهد بود که توسط روابط عمومی باید اشاعه یابد.
