قانون ششم برندسازی: اعتبار
نویسنده:بهروز لطفیان
اگر به تبلیغات تلویزیونی، آگهی‌های روزنامه و بیلبوردهای محیطی توجه کنید متوجه می‌شوید که اکثر آنها پر است از ادعاهایی مانند مزه‌اش عالی است، در پول‌تان صرفه‌جویی می‌کند، با کیفیت‌ترین و صدها عبارت دیگر و البته خالق آن تبلیغ یا شرکت سفارش‌دهنده آن معتقد هستند این ادعاها از نظر مخاطب مهم است؛ قطعا! ولی بی‌اعتبارند لذا اثربخشی خیلی کمی دارند یا اصلا اثربخش نیستند. مخاطبان معتقدند، «همه آنها همین ادعا را دارند.»
در دنیای پر از تبلیغ امروز که مخاطبان به همه چیز شک دارند دیگر ادعا کاربردی ندارد و این اعتبار است که باعث موفقیت برندها می‌شود. خوب سوال این است اعتبار چگونه به‌دست می‌آید؟پیشگام بودن اصلی‌ترین راه کسب اعتبار برای یک برند است و اگر برندی در صنعت خود پیشگام نبود چه باید کرد؟ باید با خلق طبقه جدید برای کالا یا خدماتش در آن طبقه نخستین باشد. ممکن است پرسیده شود مگر برای یک کالا یا خدمات چند طبقه می‌توان درست کرد؟
با متمرکز کردن اهداف برند، می‌توان ده‌ها طبقه برای یک کالا یا خدمات ایجاد کرد. به‌عنوان نمونه به طبقه نوشابه توجه کنید، نوشابه کلاسیک (کوکاکولا)، نوشابه لایت (پپسی لایت)، نوشابه بدون قند (زیرو)، نوشابه غیر‌کولا (سون آپ)، نوشابه پرتقالی (مانند فانتا) و از طرف دیگر نوشابه‌های انرژی‌زا، نوشابه‌های ورزشی و ده‌ها طبقه دیگر را باید به این رسته کالایی اضافه کرد.
متاسفانه در ایران تقریبا تمامی برندها پیشگام بودن خود را فراموش و روی فروش تمرکز کرده‌اند، در صورتی‌که منافع اصلی در درازمدت روی دوش پیشگامی است. این موضوع برای کالاها و خدماتی که رشد سریعی دارند (مانند کلیه خدمات و محصولات در صنعت IT) بسیار حیاتی‌تر است. به چند نمونه زیر توجه کنید:
اتوماسیون اداری
برندهای بسیاری در این رسته در حال فعالیت هستند که نخستین آنها از سال 1368 فعالیت خود را آغاز کرده‌اند؛ از جمله همکاران سیستم با عنوان بزرگ‌ترین شرکت خصوصی فعال در این طبقه، مشاورین پارس سیستم، رایورز و بسیاری دیگر از برندهای فعال بدون هیچ مشخصه خاص معرفی شده از طرف شرکت‌های‌شان در حال کار هستند.
صنعت پوشاک چرمی
نوین چرم با شعارهایی مانند چون مهم هستید یا انتخاب بهرام رادان (البته استفاده از آقای بهرام رادان به‌عنوان چکش بصری توانست این برند را در بین مابقی رقبا شناخته شده‌تر کند)، چرم درسا، چرم مشهد، چرم مارال و ده‌ها برند دیگر بدون هیچ مشخصه خاص جهت معرفی فعالیت می‌کنند. نکته قابل توجه این است که در همین دو مثال دو شرکتی که به هر حال با مشخصه‌ای خاص اعتبار برند خود را بالا برده‌اند توانسته‌اند برند اول صنعت خود باشند.
شاید به جرات بتوان گفت بانک سپه جزو معدود برندهایی است که روی اول بودن خود همیشه متکی بوده ولی متاسفانه ساختارهای مدیریتی اجازه استفاده از این امکان بالقوه را به این بانک نمی‌دهد اگرچه زنده ماندن این بانک را می‌توان به جرات مدیون همان اول بودنش دانست. به یک نمونه از چالش‌های این بانک توجه کنید، نخستین ATM بعد از انقلاب توسط بانک سپه نصب شد و این بانک می‌توانست رهبر و سیاست‌گذار برای یکپارچه شدن کارت‌های بانکی در ایران باشد ولی تقریبا جزو آخرین بانک‌هایی بود که کارت‌هایش به شبکه شتاب متصل شد!
سخن آخر اینکه، چند بار از کنار رستوران خالی رد شده‌اید و در صف رستوران دیگر که شلوغ بوده برای صرف ناهار یا شام ایستاده‌اید؟ اکثر مردم دوست ندارند غذای خود را در رستوران خالی صرف کنند چون همه فکر می‌کنند اگر آن رستوران خوب است پس چرا مشتری ندارد. چون اعتبار برای مخاطبان اهمیت دارد.
