قانون هفتم برندسازی: کیفیت
نویسنده:بهروز لطفیان
کیفیت مهم است، اما یک برند تنها با کیفیت ساخته نمی‌شود!
کیفیت مفهومی است که اکثر صاحبان صنایع و مشتریان به‌دنبال آن هستند، مشتریان معمولا سوال اولی که از یک فروشنده کالا یا خدمات می‌کنند در مورد کیفیت است، صاحبان صنایع و مدیران بازاریابی معمولا در مورد کیفیت کالا و خدمات‌شان صحبت می‌کنند. براساس باور این گروه نام تجاری بهتر، از طریق داشتن کیفیت بهتر ساخته می‌شود. سوال اینجاست واقعا معنی کیفیت چیست؟ لطفا به سوالات زیر دقت کنید.
کیفیت ماست سون کاله بهتر است یا ماست شرکت چوپان؟
فرش تبریز با کیفیت‌تر است یا فرش کاشان؟
کیفیت مرسدس بنز بهتر است یا کیفیت بی‌ام دبلیو؟
کیفیت پژو پارس بهتر است یا سمند؟
کیفیت زعفران ایرانی بهتر است یا زعفران اسپانیایی؟
کیفیت، مفهومی در ذهن مخاطبان است. به مثال دیگری توجه کنید؛در مورد تست کور کوکاکولا - پپسی حتما شنیده‌اید. در این تست، محققان دو نوشیدنی را در لیوان‌هایی بدون نام ریختند و از مخاطبان خواستند تا نوشابه بهتر را مشخص کنند. بسیاری از افراد مزه پپسی را به کوکا ترجیح دادند، در تست دوم نام هر برند را روی لیوان‌ها نوشتند و کوکاکولا با نتیجه چهار به یک ترجیح داده شد. برند، کیفیت، قیمت و دیگر پارامترهای یک کالا را تعیین می‌کنند.
لذا ما معتقدیم کیفیت مهم است ولی برندها فقط با کیفیت ساخته نمی‌شوند، به اعتقاد ما ساختن برند تنها براساس کیفیت مانند ساختن خانه روی ماسه است. همان‌طور که گفته شد کیفیت مفهومی در ذهن مخاطبان است و هرچه این برند در ذهن مخاطبان قوی‌تر باشد باکیفیت‌تر نیز هست. آیا کسی که ساعت رولکس می‌خرد مشکلش دانستن زمان دقیق است؟ و می‌خواهد با رولکس (با نگاه ساعت با کیفیت) آن را دقیق‌تر داشته باشد، دقیقا نه! او می‌خواهد توان خرید خود را به رخ دیگران بکشد.
کیفیت بالا با دو مشخصه اصلی ساخته می‌شود؛مشخصه اول تمرکز است (قانون اول برندینگ). مثالی ساده به ما کمک می‌کند تا این مفهوم را بهتر متوجه شویم؛ بیماری که مشکل قلبی دارد برای عمل جراحی نزد پزشک عمومی می‌رود یا متخصص قلب؟ به بیان دیگر جامعه این موضوع را در پزشکی قبول کرده است که هر چه متمرکزتر یعنی توانمندتر و به زبان دیگر با کیفیت‌تر. ولی این موضوع در بازاریابی کمترین اهمیت را دارد، آنها ترجیح می‌دهند مانند یک دکتر عمومی باشند تا یک دکتر متخصص.
چرا؟ چون آنها می‌خواهند توسعه بازار بدهند تا کالاهای بیشتری تولید کنند و به مشتریان بیشتری بفروشند (مانند اکثر شرکت‌های ایرانی) و متأسفانه این یعنی افتادن در تله گسترش خطی. عامل مؤثر دیگر در ساخت برند با کیفیت در ذهن مخاطب، قیمت کالا است. مخاطبان زمانی یک برند را با کیفیت می‌دانند که آن برند قیمت بالاتری داشته باشد، به قیمت برندهای باکیفیت (لوکس) ایران و دنیا توجه کنید؛ فرش تبریز، قلم پارکر، ماشین بنز، ساعت رولکس و قیمت آنها را با رقبای با کیفیت پایین‌تر مانند فرش کاشان، خودکار بیک، ماشین کادیلاک و ساعت سواچ مقایسه کنید.
در انتها خاطرنشان می‌کنم، منظور ما این نیست که کالا یا خدمات بی‌کیفیت توان خلق برندی قوی را دارند، به زبان ساده‌تر کیفیت برای ساخت برند لازم است ولی اصلا کافی نیست. لذا ما همواره به شرکت‌ها توصیه می‌کنیم حتما باید به کیفیت کالا و خدمات‌شان توجه کنند و با حساسیت به آن بپردازند ولی توجه داشته باشند که ساخت یک کالای باکیفیت در ذهن مخاطب دو پارامتر اصلی دیگر دارد: 1- تمرکز برند (محدود کردن دامنه فعالیت) 2- ارزش مادی بالاتر.
