نویسنده:جاناتان دنیس
ترجمه : مرضیه فروتن
سخاوت چیزی است که به سختی می‌توان آن را میان عموم مردم پرورش داد. این به معنای بخشنده نبودن مردم نیست، اما این پیام را منتقل می‌کند که شکار سخاوت و هدایت آن به سوی یک نیاز خاص می‌تواند چالشی جدی باشد. در حقیقت بازاریابان سازمان‌های خیریه در قالب استراتژی‌های جذب و تشویق افراد به انجام امور خیرخواهانه، روزانه با مشکلات زیادی دست و پنجه نرم می‌کنند. مشکل، دعوت از افراد برای شرکت در امور خیریه‌ای است که البته باید به نظرشان جذاب بیاید. این همان معمایی است که ارتش نجات در افریقای جنوبی با هوشمندی در کمپین اخیر Cover Drive آن را حل کرد.
هر سال زمستان ارتش نجات مجموعه‌ای از پتو را برای کمک به بی‌خانمان‌ها تهیه می‌کند. امسال، آنها تصمیم گرفتند تا کاری متفاوت را انجام دهند بنابراین در جریان یک رویداد ورزشی یعنی مسابقه کریکت T20 میان افریقای جنوبی و استرالیا مجموعه‌ای از پتو را جمع‌آوری کردند. منطق آنها ساده، اما در مقایسه با دیگر امور خیریه مبتکرانه بود.
اغلب مردم برای نشستن در زمین بازی با خود پتو می‌آوردند. بنابراین اعضای ارتش نجات از مردم خواستند به جای بردن پتو به خانه، پتوهای خود را کنار زمین رها کنند. نتیجه، راه‌اندازی یک کمپین موفق بود که در پی آن، طی چهار ساعت 10 درصد از پتوهای مورد نیاز برای کمک به بی‌خانمان‌ها در طول سال جمع شد.
برندسازی براساس مکان‌یابی
برند «ارتش نجات» برندی بسیار مشهور و شناخته شده است و ارتباطی محکم با مفهوم امور خیریه و آن دسته از یادآوری‌های مهربانانه‌ای دارد که ما اغلب در تبلیغات تلویزیونی و چاپی مرتبط با اهداف خیریه شاهد آنها هستیم. این ابزارها در یک چنین مورد بازاریابی چریکی واقعا به نفع کمپین مورد استفاده قرار گرفته و شعار «پتوی خود را پشت سرتان رها کنید» به‌عنوان یک یادآوری تحریک‌آمیز در جایگاه تماشاچیان به طور گسترده مورد استقبال قرار گرفته است.
این پتوها ابتکار کمپین به شمار می‌روند، زیرا نه تنها با استفاده از پتوهای اهدایی به‌عنوان رسانه، سازمان به هدف خود رسیده است، بلکه جو ساده کمپین نیز حفظ شده است.اطلاعات کمی طرف دیگر لوگوی برند بیان شده و طراحی گرافیک آن نیز ساده است. در ضمن یک هشتگ به نام SACoverDrive#نیز به این کمپین اختصاص داده شده است. به این ترتیب امکان مراجعه به رسانه‌های اجتماعی برای کسب اطلاع از چگونگی برگزاری کمپین، کاربرد پتوها و مشاهده فایده چنین محصول ساده‌ای وجود دارد.
مفاهیم ارزشی
یکی از دلایل هوشمندی کمپین Cover Drive ارتش نجات این است که آنها با دقت برداشت حضار در این مسابقه از ارزش را درک کرده‌اند. محلی که بازی کریکت در آن برگزار می‌شود صندلی نداشته و این بدان معناست که مردم برای تماشای مسابقه باید چیزی شبیه به یک پتو را با خود به همراه بیاورند. نکته جالب درباره پتوها این است که اگرچه کیفیت مطلوبی دارند، اما آن قدر ارزشمند نیستند که افراد از رها کردنشان افسوس بخورند.
روی هم رفته آنها پتوها را برای نشستن روی زمین با خود به همراه آورده‌اند و این نشان می‌دهد که چندان گران قیمت و خاص نیستند. این اقدام نیازی به تلاش اهداکنندگان ندارد. فقط از آنها خواسته می‌شود تا پتوها را با خود نبرند. این یک اقدام بازاریابی چریکی ساده با پایه‌ای قوی است که خوشبختانه در راستای پیگیری یکسری اهداف با ارزش توسط ارتش نجات صورت می‌گیرد.
دست‌اندرکاران
آژانس تبلیغاتی: OwenKessel Leo Burnett، ژوهانسبورگ، آفریقای جنوبی
مدیر اجرایی خلاقیت: داناوان برایان
مدیر خلاقیت: سانت ویلمس
مدیر هنری: ریچارد تامپسون
